Je ziet een stijgende lijn in het organische verkeer en voelt opluchting: de grafieken gaan omhoog, dus de strategie lijkt te werken. Maar onder die ene lijn kunnen totaal verschillende bewegingen schuilgaan. Werkt het wel echt?
Komt de groei doordat meer mensen je merknaam intypen na een campagne? Of omdat je beter vindbaar wordt op generieke zoektermen waar potentiële nieuwe klanten je nog niet kennen? Zolang je dat niet weet, blijft de evaluatie van je SEO-prestaties troebel.
Met de nieuwe branded-filter in Google Search Console wordt het onderscheid tussen merk zoekverkeer en ontdekkingsverkeer technisch een stuk eenvoudiger. De echte winst zit echter in hoe je dit verschil benut om zuiverder te sturen op ROI, budget en groeistrategie. Wie branded en non-branded op één hoop laat liggen, loopt het risico verkeerde conclusies te trekken en budgetten op de verkeerde plek in te zetten – en precies daar komt het nieuwe filter in beeld.
Waarom het onderscheid tussen branded en non-branded cruciaal is
Op hoog niveau zijn er grofweg twee typen organisch zoekverkeer. Aan de ene kant mensen die expliciet naar je merk zoeken: je bedrijfsnaam, merknaam, productlijn of een herkenbare combinatie daarvan. Dat is branded verkeer. Aan de andere kant staan zoekopdrachten waarin je merknaam niet voorkomt, zoals probleemgeoriënteerde of generieke zoektermen. Dat is non-branded verkeer.
Als je verder wil kijken dan alleen totaal verkeer, is dit onderscheid cruciaal. Branded verkeer is een thermometer voor je merkkracht en het effect van offline campagnes, social ads, PR en mond-tot-mond. Non-branded verkeer laat zien of je SEO-content en technische SEO er daadwerkelijk in slagen om nieuwe mensen te bereiken die je nog niet kenden.
Vanuit het principe “data-zuiverheid boven volume” is één geaggregeerde groeilijn daarom gevaarlijk. Een stevige radiocampagne kan een mooie piek in organisch verkeer opleveren, puur omdat meer mensen je merknaam intypen. De grafiek ziet eruit als SEO-succes, terwijl de onderliggende oorzaak volledig in branding en andere kanalen zit. Zonder onderscheid overschat je dan de bijdrage van SEO en onderschat je de rol van merkbekendheid.
Door branded en non-branded structureel apart te bekijken, ontstaat een eerlijker beeld: wat doet je merk in de hoofden van mensen, en wat doet je content en techniek in de zoekresultaten? Dat vormt de basis voor de rest van deze gids, waarin het gaat om dit onderscheid helder, betrouwbaar en bruikbaar te maken voor strategische beslissingen.
Wat de nieuwe branded-filter in Google Search Console doet
Google heeft in het Performance-rapport van Search Console een nieuwe branded query-filter toegevoegd. Daarmee kun je het organische verkeer grofweg scheiden in twee stromen: zoekopdrachten waarin je merk(naam) voorkomt (branded) en zoekopdrachten zonder merknaam, meestal generiek of probleemgericht (non-branded).
Voorheen was dit alleen mogelijk door ingewikkelde regex-filters te bouwen, handmatig lijsten met merknamen bij te houden en deze in filters te gieten. Dat was foutgevoelig, tijdrovend en moeilijk schaalbaar. Nu kun je met één filterinstelling direct zien welk deel van je verkeer binnenkomt omdat men je merk al kent, en welk deel je daadwerkelijk hebt “verdiend” dankzij SEO-content op generieke termen.
Belangrijk is hoe Google bepaalt wat jouw “brand” is. Daarvoor gebruikt Google algoritmes die merkgerelateerde zoekopdrachten herkennen op basis van onder meer je domein, merknaam en veelvoorkomende varianten. Maar als eigenaar van de Search Console-property houd jij de controle: je kunt de voorgestelde definities controleren, varianten toevoegen of juist corrigeren als Google iets onterecht als merk ziet.
De nieuwe branded-filter is dus geen leuk extra knopje, maar een hulpmiddel om scherp te zien welke groei voortkomt uit merkbekendheid en welke uit SEO-inspanningen. Daarmee wordt het Performance-rapport veel waardevoller voor beslissers die verantwoordelijkheid dragen voor budget en groei, mits de filter goed is ingericht en de onderliggende data klopt.
Zo richt je het branded-filter goed in en controleer je je data
Om betrouwbare inzichten te krijgen, is het essentieel dat de branded-filter goed is ingericht en gevalideerd. De technische stap is overzichtelijk, maar vraagt wel om eenmalige aandacht voor je data-hygiëne in Search Console.
In grote lijnen doorloop je drie stappen. Eerst controleer je of de branded-filter beschikbaar is in je Performance-rapport en of je de juiste property bekijkt (bij voorkeur de domain-property voor een volledig beeld). Vervolgens bekijk je de voorgestelde merkdefinities: komen alle varianten van je merknaam, veelgebruikte afkortingen en productnamen logisch over? Tot slot test je met een aantal bekende queries of de filter je verkeer op de verwachte manier splitst.
Zie je de optie nog niet, of lijkt de data niet te kloppen, dan is het verstandig om je configuratie in GSC bewust na te lopen. Je moet je merkdefinities eenmalig goed instellen of bevestigen. Dit is hét moment om inconsistente schrijfwijzen, oude merknamen en foutieve classificaties op te ruimen. Vanuit technisch perspectief leg je hiermee het fundament voor schonere data.
Een belangrijke technische nuance die veel marketeers missen: Google past de nieuwe Branded/Non-brandedfiltering toe voordat ze data anonimiseren.
Wat betekent dit voor jou? Vroeger filterden we handmatig op merknamen (via Regex). Maar dat filter werkte alleen op de zoekopdrachten die Google ons liet zien. De zogenaamde ‘anonymized queries’ (vaak 30% tot 50% van je data) werden niet gefilterd, want die data was onzichtbaar.
Het nieuwe filter categoriseert óók die onzichtbare data. Uit analyses blijkt nu dat vooral non-branded verkeer (specifieke long-tail vragen) vaak geanonimiseerd wordt.
Conclusie: Als je nog steeds handmatige filters gebruikt, onderschat je waarschijnlijk structureel je non-branded prestaties. De nieuwe GSC-functie geeft voor het eerst een eerlijk beeld van de totale verhouding, inclusief de data die normaal verborgen blijft.
Daarmee ontstaat ook technische efficiëntie. Doordat je geen handmatige of regex-filters meer hoeft te bouwen, worden rapportages stabieler, onderhoudsarmer en makkelijker op te schalen naar meerdere merken, landen of domeinen. Met een goed ingerichte filter weet je: elke nieuwe analyse vertrekt van dezelfde, betrouwbare segmentatie, en precies die basis heb je nodig om betere strategische keuzes te maken.
Van geaggregeerde data naar gerichte budget- en kanaalkeuzes
Zonder gebalanceerde segmentatie sturen veel organisaties vooral op totale organische groei. Dat lijkt logisch, maar is in de praktijk een grote valkuil. Een stijgende organische lijn kan namelijk twee totaal verschillende verhalen vertellen. Je SEO-strategie kan werken omdat je beter rankt op generieke, non-branded zoektermen en meer nieuwe bezoekers bereikt. Of je merkbekendheid groeit, waardoor meer mensen actief naar je merknaam zoeken, bijvoorbeeld door radio, TV, social of PR.
Wanneer branded en non-branded in je rapportages op één hoop liggen, kun je ten onrechte denken dat je SEO-investeringen renderen, terwijl het in werkelijkheid je offline of social campagnes zijn die het meeste werk doen. Dat leidt tot verkeerde conclusies over ROI en daarmee tot verkeerde budgetbeslissingen.
De strategische verschuiving ontstaat op het moment dat je deze stromen strikt scheidt. Stel dat je ziet dat branded traffic hoog is, maar non-branded structureel achterblijft. Dan leun je zwaar op je bestaande reputatie. De logische actie is om meer budget te verschuiven naar content creatie en technische SEO, zodat je ook nieuwe doelgroepen bereikt.
Zie je juist dat non-branded verkeer sterk groeit en branded relatief laag blijft? Dan ben je goed vindbaar, maar bouw je weinig merkvoorkeur op. In dat geval ligt het voor de hand om meer te investeren in branding, PR en social advertising, zodat een groter deel van je organische bezoekers op termijn ook expliciet naar jouw merk gaat zoeken.
Hiermee raakt de branded-filter direct aan strategische sturing. Met zuiver gescheiden data kun je beter bepalen waar elke extra budget-euro het meeste effect heeft: meer investeren in conversie-optimalisatie op de homepage bij veel branded verkeer, meer in content en techniek bij laag non-branded verkeer, of juist in merkbouw wanneer je SEO al goed presteert. Zo wordt Search Console een stuurinstrument in plaats van alleen een rapportagetool, en kun je je aanpak in de praktijk veel gerichter finetunen.
Veelgemaakte fouten en een concreet actieplan
Bij het werken met de nieuwe branded-filter komen in de praktijk een paar terugkerende fouten naar voren. Wie deze valkuilen voorkomt, haalt veel meer waarde uit de data.
- Blind vertrouwen op het algoritme
Veel teams nemen aan dat Google automatisch elke variatie van de bedrijfsnaam goed herkent. In werkelijkheid is dat niet altijd zo. Controleer handmatig of afkortingen, spelfouten en productnamen correct als branded of non-branded zijn geclassificeerd, en stuur bij waar nodig.
- Branded traffic onderschatten of negeren
Soms ligt de focus zó sterk op non-branded SEO, dat branded verkeer nauwelijks wordt bekeken. Dat is zonde, want branded zoekverkeer is een directe graadmeter voor merkkracht en de impact van offline en social campagnes. Neem branded metrics daarom expliciet op in je dashboards en strategische gesprekken.
- Rapporteren met alles op één hoop
Een ander veelvoorkomend patroon is dat rapportages nog steeds alleen totale organische cijfers tonen, zonder splitsing. Daardoor ontstaat een vertekend beeld van de ROI van SEO. Maak er een standaard van om branded en non-branded altijd gescheiden te rapporteren, zeker richting directie en andere besluitvormers.
Een pragmatisch actieplan kan er als volgt uitzien:
- Richt de branded-filter in en valideer de merkdefinities grondig.
- Herzie je huidige rapportages en dashboards: voeg gescheiden branded/non-branded segmenten toe.
- Analyseer welk scenario (Slapende Reus, Anonieme Uitdager, Rebrand Verwarring) het beste past bij jouw organisatie.
- Heralloceer budgetten en aandacht op basis van deze inzichten: meer merkbouw, meer content of juist meer conversie-optimalisatie.
Zo ontstaat een datagedreven manier van werken waarin je niet langer alleen naar volumegroei kijkt, maar naar de kwaliteit en herkomst van je organische verkeer. Dat sluit naadloos aan bij hoe we bij Risers Digital werken: strategisch, maatwerk en gericht op duurzame groei.
Van inzicht naar strategische vervolgstap
Door branded en non-branded zoekverkeer te scheiden, wordt de beoordeling van SEO-prestaties een stuk eerlijker. De nieuwe branded-filter in Google Search Console maakt dit onderscheid technisch betrouwbaar en schaalbaar, zodat je niet meer hoeft te leunen op foutgevoelige, handmatige workarounds. Daardoor verandert Search Console van een grafiekentool in een instrument voor verstandige budgetverdeling en kanaalkeuzes.
Leg je eigen GSC-data naast de scenario’s en valkuilen uit dit artikel en kijk welke patronen je herkent. Een scherpe interpretatie van deze inzichten is essentieel om je marketingmix, budgetten en groeistrategie te sturen op wat écht werkt.
Wil jij weten of je organische groei komt door sterke branding of door effectieve SEO-content? Laten we samen dieper in jouw data duiken. Plan een strategische sessie.
